Исследования, проведенные учеными Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, выявили интересный парадокс: маркировка «без сахара» никак не влияет на желание покупателей приобретать такие продукты. Оказалось, что сочетание сладости и здоровья вызывает у потребителей неопределенность — с одной стороны, такая этикетка может навевать мысль о плохом вкусе, а с другой — обещает несколько пользы для организма.
Высокое потребление сахара в России
Россия находится в числе стран с одним из самых высоких уровней потребления сахара, достигая 35-40 килограммов на душу населения в год. Хотя концепция «сахарной зависимости» не имеет официального статуса, множество исследований указывает на то, что сладкие продукты могут вызывать сильнейшую тягу и даже синдром отмены при попытке отказаться от них, что походит на зависимость.
Итоги эксперимента
Понимая, как много людей стремятся уменьшить потребление сахара, производители начали активно использовать на упаковках специальные ярлыки, которые сигнализируют о низком содержании сахара или его отсутствии. Однако дело обстоит не так просто, как могли бы ожидать производители. Ученые провели эксперимент, чтобы выяснить, действительно ли такие маркировки влияют на пищевые предпочтения.
Участникам показали ряды сладостей, таких как шоколад и печенье, с различными пометками. Одна группа продуктов имела обычный сахар, другая — содержала натуральные подсластители и была отмечена знаком «без сахара». Участники оценивали эти товары по нескольким критериям: сладость, вкус и польза для здоровья. Оказалось, что готовность платить за продукты с обеими этикетками была одинаковой. Независимо от маркировки, эта ситуация объясняется тем, что эффекты сладости и здоровья противоположно влияли на восприятие. Продукты с отметкой «без сахара» оценивались как менее сладкие и менее вкусные, но более полезные для здоровья.
Будущее исследований
Исследование подчеркивает, что даже если потребители понимают, что распределение пользы и вкуса имеет значение, это не всегда приводит к изменениям в их выборе. Ученые планируют углубить изучение визуального дизайна этикеток и того, как цвет и оформление могут поменять восприятие продуктов. Яркие цвета часто вызывают ассоциации с большей сладостью, а зеленые оттенки воспринимаются как символ натуральности и пользы. Ответы на вопросы о влиянии упаковки на выбор потребителей могут помочь производителям разрабатывать более привлекательные и эффективные marketing-стратегии.
